[공정뉴스_조나단 기자] 석유화학산업이 ESG(Environmental·Social·Governance)리스크에 직면했다. 환경(온실가스 배출 규제·1회용품 규제)·사회(안전사고·소비자 사용안전성과 건강에 미치는 영향)·지배구조(개별 기업과 기업이 속한 그룹 지배구조 투명성)문제가 지적되고 있다. 환경단체에 표적이 되고 있다. 석유기업들은 높아진 환경 규제를 피하기 위해 소셜미디어에서 '녹색 영향력'이 높은 언플리언서를  활용해 기업이미지 개선에 나서고 있다.

글로벌출판기업 더드림(The Drum)은 <언플리언서 마케팅과 그린워싱: 얼마나 큰 문제일까?(Big oil firms are tapping into the influence of social media stars in a bid to improve their image. Experts warn we could be facing a new wave of misleading content.)>제하 글을 통해 석유기업 셸(Shell) 등이 유명인을 기용해 그린워싱(greenwashing)이 나서고 있다고 경고했다. 그린워싱은  'green'과 'white washing(세탁)'의 합성어이다. 기업들이 실질적인 친환경 경영과는 거리가 있지만 녹색경영을 표방하는 것처럼 홍보하는 것을 말한다.

기후변화 저널리즘 디스모그(DeSmog)는 화석연료 기업들은 ESG가 기업 경영에 화두로 등장한 2017년부터 콘텐츠 제작자와 기용해 환경에 영향력이 높은 유명인을 기용한 환경 캠페인 영상을 제작해 기업이미지 제고에 활용하고 있다고 밝혔다.

다국적기업 Shell은 인플루언서 마케팅을 가장 많이 활용한 업체. 2017년 알바인스키 선수 출신의 환경 운동가인 로버트 스완(Robert Swan·1956~)과 협력하여 재생 가능한 바이오 연료를 홍보하기 위해 로버트 스완과 아들 로버트 바니(Robert Barney)와 함께 재생 가능한 에너지 만을 사용해 남극까지 600마일을 여행하는 것을 후원했다. 

남극과 북극을 모두 걸어간 최초의 사람인 로버트 스완은 1992년 UN의 초청을 받아 브라질에서 열린 지속 가능한 개발을 위한 <제1차 지구 정상회담>에서 기조연설을 했다.

석유기업과의 환경지킴이 

거대 석유기업들이 유명인을 내세운 마케팅에 대해 환경론자들은 '그린워싱'이라며 부정적이다. 

기후 변화에 관한 젊은 창작자들을 참여시키는 네트워크인 글림프스(Glimpse)의 창립자인 제임스 터너(James Turner)는 "(대기업의 그린마케팅이)  현재 미국에서 더 널리 퍼져 있다. 사람들에게 그린워싱이라는 것이 쉽게 드러날 것"이라고 했다.

이어 "ASA(광고 표준 당국)는 확실히 여기 영국에서 단속하고 있다. 규제와 법률 모두 그린워싱을 따라잡고 있지만 매우 똑똑한 광고 및 PR 회사는 여전히 한 발 앞서 있다"라고  말한다.

인플루언서를 통해 화석 연료 브랜드가 그린워싱을 하고 있다는 소문도 해당 기관에 의해 포착됐다.

비비디 퍼펙트 스톰(BBD Perfect Storm) 인플루언서 마케팅 이사인 조지 인시(George Ince)는 "아직까지는 석유 및 화석 연료 브랜드의 브리핑이 증가하지 않고 있다"면서 "그들의 존재감이 커지고 있다. 이 부문과 창작자의  경제적인 교차점을 알고 있다. "고 말했다.

화석 연료 회사가 인플루언서 마케팅으로 전환했다. 광고 대행사는 필연적으로 소셜 미디어 스타와의 거래 협상에서 더 큰 역할을 하고 있다.

브리핑이 옳다면 모든 콘텐츠 제작자가 책에 나온 콘텐츠 제작자를 브랜드와의 협력에서 멀어지게 하지는 않겠지만 그들은 상업적 인센티브를 넘어 더 넓은 영향을 고려해야 한다고 말한다. 논란의 여지가 있는 브랜드와 협력하면 잠재적인 평판 손상이 발생할 수 있기 때문이니다.

광고에이젠시 빅리틀런던(Big Little London)의 설립자 엠마 로이드(Emma Lloyd)는 “우리는 항상 등을 가리고 있다. 과거 엄격한 규제를 받는 고객(알코올, 도박, 보충제)과 협력해 왔다. 이러한 실사를 사전에 수행해야 한다는 것을 알고 있다. 첫째, 우리의 이름과 평판을 알리고 싶은 캠페인인지 결정하는 것이다. 둘째는 예를 들어 음식이나 음료 브랜드보다 인플루언서로부터 더 많은 질문과 반발을 받을 가능성이 높다는 것을 알고 있기 때문이다”고 말했다.

로이드는 "참여율이 가장 높은 최고의 인플루언서를 모집하는 것이 에이전시의 임무"라며 “그들은 설득하기 가장 어려울 수 있다. 논란의 여지가 있는 고객과 함께 방문할 경우 이 정보를 미리 공개하는 것이 우리의 이익.”이라고 말한다.

녹색 영향력 있는 유명인 그린워싱 표적

석유기업들은 환경단체에 표적이 되고 있다. 셸은 2021년 영국 북해의 유전개발을 추진하다 환경단체에 반대에 부딪혀 무산됐다. 석유 기업들은 탄소 중립을 달성하려는 글로벌 국가들에 정책에 부닥치면서 ESG를 표면에 내세우기 시작했다. 인기 콘텐츠 제작자와 협력하여 유명인을 기용한 마케팅에 나서고 있다. 이들 뿐만 아니라 환경운동가들도 유명인을 기용한 환경캠페인을 하고 있다.  인플루언서가 지속 가능성을 위한 비밀 무기이기 때문으로 분석된다. 

글림프스(Glimpse)의 창립자인 제임스 터너(James Turner)는 "세계 최대의 오염 유발자들을 옹호하는 영향력 있는 사람들의 윤리를 넘어 석유 및 가스 회사와 영향력 있는 사람들 모두 점점 더 광고 규제 기관의 감시를 받고 있다."고 말했다.

광고표준당국(ASA)은 '그린워싱' 판결이 증가에 문제가 있음을 시사한다. 인플루언서와 협력하는 방식을 포함하여 에너지 부문의 복잡성을 설명하는 보다 목표화된 산업별 규제 프레임워크에 대한 필요성이 점점 커지고 있다는 지적이다.

환경운동가들은 언플리언서들의 보다 명확한 라벨링 요구와 함께 일할 브랜드에 동의하기 전에 영향력 있는 사람들이 공정한 정보에 접근하는 데 초점을 맞추는 미래 프레임워크가 필요하다고 말한다. 풍부한 정보가 인플루언서들이 어떤 회사와 협력해야 하고 협력하지 말아야 하는지에 대해 진정한 결정을 내릴 수 있다는 것.

더 드림의 대변인은 “우리는 규제 업무가 사후 대응(불만 사항에 대한 대응)에서 사전 대응으로 전환됨에 따라 규칙을 위반하는 광고를 제거하기 위해 대규모로 노력하고 있다"고 말한다.

이어 “기후 변화 및 환경 프로젝트의 일환으로 우리는 친환경 주장을 모니터링하기 위해 시스템을 사용하고 있다. 이 분야에서 역량과 규모를 계속 확장할 계획"이라고 말했다.

또한 “우리의 규칙은 광고가 오해의 소지가 있어서는 안 된다는 점을 분명히 하고 있다. 확실한 증거 없이 회사나 제품이 다른 제품보다 더 친환경적이라고 암시해서는 안 된다. 광고되는 모든 제품의 전체 수명주기를 고려해야 하며 기업이 배출량을 줄이는 것보다 더 많은 일을 하고 있다는 것을 암시해서는 안 된다.”고 말한다.

인플루언서와 이를 대표하는 대행사 모두에게 이는 고객의 환경 서약과 최신 광고 규정에 대해 최대한 많은 정보를 제공해야 한다. 윤리적 딜레마는 여전히 남아 있다. 오염도가 높은 고객과 함께 일하는 인플루언서에 대해  제임스 터너 클림프스 창업자는 "합법적인 것이 무엇인지에 대한 문제가 있고 올바른 것이 무엇인지에 대한 문제가 있다."며 윤리적 딜레마에 대한 제고를 말한다.